随着美团和滴滴的竞争，最近店内市场变得很红火，但阿里巴巴的全面收购让店内市场更有前景。店内市场的繁荣只是餐饮市场发展的又一反映。从餐厅、餐厅这种完整的餐饮形式，到互联网的重新进入，这个市场的整体格局发生了变化，餐饮行业的风云变幻也是一出大戏。
1987年，湖北人孟凯从技校毕业，在武汉机床厂当车间工人。没过多久，不甘寂寞的他南下深圳，跳入历史大潮。
几年后，跳槽去了几个地方，他要求占领餐饮业，并和妻子周从湖南来到餐馆工作。1997年，他们的小饭馆升级为大饭馆，并给了一个大爱新名字：湘鄂青。1999年，孟凯和妻子直接去了北京。与深圳不同，北京的餐饮市场高深莫测，更何况《湘鄂情缘》最后一次在北京首映。
湘鄂人总有一天会健康相爱，结果会是惨淡经营，所以“湘鄂情”这个名字可能没多少色彩。然而，此时孟凯赴京，却跟上了高端餐饮的历史机遇：“跑完钱后”的前一天晚上愈演愈烈。
我国自1994年开始分税制改革后，财政收入经常出现“中央强地方弱”的局面，并延续至今。为了解决地方财政严重不足的问题，一项名为“动付”的基金被分配到了频道月的创建上，为“跑部领钱”的狂潮铺平了道路。
1999年，孟凯赴京时，中央政府正忙于应对1997年的金融危机和1998年的抗洪救灾。北京成为金融资金的运输枢纽，第三产业开始全面赶超上海。除了紧跟好时代，湘鄂也在店铺选址上下了很大功夫：鼎晖寺店在海军本部对面，周边八部委密集；月坛店在国家统计局对面，周围有国家发改委、中国人民银行、国家工商行政管理局、烟草专卖局；西单店位于武警宾馆大院内，周围有华能、PICC、CDB等大型企业。
光凭这三家店，湘鄂局势就日新月异。2003年后，中国进入了前所未有的重化工业建设浪潮。无论是战略项目的路审，还是1000亿的造城运动，器官移植，中央部委的反对，缺一不可。2009年，“4万亿”将这一浪潮推向了顶峰，位于月坛南街38号的发改委门口车水马龙。
湘鄂情缘“每餐门口位置对等，盒子天天装”。湘鄂青利用高端餐饮市场，于2009年光棍节指定深交所，成为首家上市a股民营餐饮市场。孟凯也以36亿元的身价成为餐饮业首富。除了孟凯，俏江南张澜也处于行业的风口浪尖。
她儿子爱开军牌车，2011年嫁给徐熙媛，风光无限。谁也想不到，一年后，这些财富和风景不会很快消失。2012年，在新一届领导集体的共同领导下，准确地打压了“三公”消费，年底实施了影响深远的“八项规定”。政府大院内外的人突然发现了以前的“马照跑后跳”的规律，但这次几乎不限于此。
没有这个影响，湘鄂的收入和利润急剧下降。到2013年，其亏损已经达到5.7亿元，与过去五年的利润总额持平。2014年又被称为亏损7.14亿元。
重锤还在后面。2014年，中央纪委联合制作了4集反腐专题片《作风建设总有一天在路上》。第三集揭露了贝的种种不为人知的记忆 2014年，湘鄂再次瞄准市场上的媒体和电影，更名为“中科云网”，时尚无友。这种闹剧式的转型也进入了高潮：秘密策划并购慢慢播出，然后以王欣被捕告终。
除了捕风炒噱头的“转型”，湖南、湖北还在主要餐饮业务上大力推广城市，如砍掉菜单上单价高达200元的菜品，开发50-100元之间的大众菜品，降价干预团餐、快餐，试图亲吻中产阶级。然而，这些“产品退化”并没有被诚实的中产阶级所接受，一切都以徒劳告终，孟凯后来也去了澳洲。
2017年5月，孟凯从澳大利亚回国，试图再次创业。此时距离“八项规定”已经过去了五年，他曾经徜徉的餐饮江湖早已面目全非。五年来，新模式、新故事、新人物层出不穷。这些令人眼花缭乱的变化共同勾勒出餐饮市场，以及其背后对中国消费结构的深刻印象。
至少，作为一个多次渴望跨境互联网的餐厅老板，看到阿里96亿美元M&A满的消息后，他会再次问自己一个小问题：为什么没想到会通过互联网发到店里？2012年7月28日，湖南、湖北等高端餐厅已经开始在北京的空气中感受到“这一次不一样了”，但北京时尚现代的建外SOHO在这一天却异常繁华：一家名为“皇太极”的煎饼水果店高调开业。老板81年出生在北票人合昌和满族人黄征旗。他曾在百度、去哪儿、谷歌等互联网公司工作过。
经过两次不成功的创业，何畅在这个面积严重不足20平米，只有13个座位的店里换成了一个面包，一根油条，一把葱花，两个鸡蛋，三个酱料的煎饼果子。皇太极煎饼的口味众说纷纭，但贺昌擅长营销，业内普遍相信。"百度的标志都是我画的，在李彦宏的监督下改的."如果找不到真相，媒体和投资人都会震惊，麦刚、杨、百度李明远、李学凌等行业领军人物会被称为争抢房子。
走进建外SOHO西区10号楼7楼皇太极的第一家店，营销噱头数不胜数。比如获得了免费湿巾、普洱茶、热毛巾，玻璃门上贴满了“来，不吃煎饼，喝豆腐脑，思考人生”的大标语。就连何畅可爱的老婆都是专门上台的，偶尔会疾驰着去店里。
在这种营销的推动下，这家店的年收入高达700万。皇太极在使用所谓的“互联网思维”纸盒餐饮项目的道路上并不是一个独行者。
2013年4月，第一家店“西少爷肉三明治馒头”开业，5月，第一家店“调爷牛腩”开业，2014年4月，第一家店“伏牛堂米粉”开业，10月，第一家店“叫鸭”开业。在湘鄂渝南大败的同时，资本开始涌入定位中产阶级的餐饮领域。
企业家和投资者的信心来自一个理想的模式：中产阶级的消费升级。大家都指出，繁荣多年的中国，不会一直有大量的中产阶级，他们消费的升级也不会是一个很大的出口。无论是一套15块的煎饼，还是一碗100多块的牛腩面，本质都是一样的：让升级消费的中产阶级来买单溢价。
中国所有的消费细分都可以简单地分为三类：高、中、低。在餐饮业，高端市场已经被“八项规定”淘汰了一半，而低端市场因为单价低，很难做生意，只有中端市场才能采用消费升级的概念。
路边5块一套买15块煎饼，小店20块一碗买100块牛腩面。同时，他们声称自己更公开、更健康、更多愁善感。这些都是典型案例。资本和企业家都更容易受到“升级”的影响 首先，消费升级的大部分空间已经被住房、医疗、教育三个新需求占据。
每年统计局计算的“农村居民收入”都在快速增长，但“三座大山”的增长速度往往更慢。仅在住房方面，中国人在过去三年里就减少了15万亿元的类似债务。
房价下跌带来了欺诈的“财富效应”，同时也大大减少了可以花在其他地方的钱。其次，消费升级仅次于消费品的增加，而不是消费能力的提高。消费品的激增是过去十年消费行业的亮点之一。
比如三只松鼠，你可能以前没吃过瓜子核桃，但是现在你可以不吃一堆你没听过的坚果了。这是类别升级。但充满了这一点，所谓居民消费能力的提高，完全等同于通货膨胀导致的消费品价格上涨。最后，“便宜、便宜、划算”仍然是大众消费做生意的核心因素。
中国经过多年的快速发展，财富结构仍然是金字塔形：底层人数可观，中产阶级被打破，消费习惯仍然是“廉价导向”。这几年来，物美价廉的网易YEATION，以五品闻名的10元店，诞生了很多件，已经证明了这一点。纯消费升级背后是如此冷酷的现实，皇太极的最终结局可想而知。
经过一段时间的疯狂，消费者逐渐发现一套十几块的煎饼果子并没有比路边的5块享受多少。中间溢价背后是低廉的租金、劳动力和营销成本，消费者想为此买单。
于是，过去排队的盛况，在今天变成了一个空无一人的地方，皇太极终于大规模的关闭了店铺。走反方向的餐饮品牌往往更容易走顺。
典型代表是港股中的牛股消费(0520。HK)。这家定位于大众消费的火锅店，是业内仅次于单价100多块的火锅，给客人的单价在50元以下。一个虔诚消费升级的资本巨头反复琢磨：没人会不吃这么便宜的锅底和肉？其实醋饲不仅仅是满屋，利润率也碾压了类似的上市公司。
2017年，食醋饲养建立了超过13.3%的净利润，远远高于味千拉面(6.6%)、翠花餐厅(4.9%)和小南沟(1.7%)。此外，醋饲料已经享受了650家门店，需要在3.6个月内超过盈亏平衡，门店平均投资回收期只有16.3个月。这位批评喂醋的资本巨头无法理解刷机率低、运营成本低、轮辐式扩张等术语，但无法理解背后真正的中国消费杀手。
从某种程度上来说，他们无法解读九件九包的崛起，也无法解读为何山寨气息浓厚的名优五品如此受欢迎。在消费升级的静谧之光下，没有他们无法解读的中国。没错，我们看到的是婚礼中湖南湖北混合盒子里的中国；在拥挤嘈杂的食醋店里，我们看到的也是中国。19世纪初，美国西部“淘金热”愈演愈烈，无数人涌向西部淘金。
结果，很少有人靠淘金致富，但依靠为矿工获取耐穿裤子的犹太商人李维斯(LeviStrauss)是牛仔裤的鼻祖，使李维斯成为国际品牌。红海市场这种“买铲子”的商业模式，至今广为人知。
在中国餐饮行业的激烈竞争中，做一个“铲购”服务商，远比下海做餐饮更刺激。所以所有商业模式好的餐饮服务项目都吸引了资本和创业者的目光，新兴的淘宝模式是第一个变成资本视角的。2008年，淘宝的鼻祖Groupon在美国正式成立，在国内迅速阅读。
淘宝的业务，无论是线上网站设计还是线下店铺介绍，都没有明显的进入壁垒，于是类似的网站如雨后春笋般出现，邯郸、美团、糯米、24券等等。2011年8月，淘宝网站多达5058个，历史上被称为“千团之战”。
最后在BAT爸爸的帮助下，美团、大众点评、百度糯米等少数幸存下来。千团大战让人们第一次意识到“互联网餐饮”在战场上是灾难性的，但是用不了多久，围观的人就学不会了：淘宝远比什么都焦虑，店里玩游戏的人真的在尖叫！2008年4月的午夜时分，上海交通大学研究生张和室友用右脚踢了几个小时的足球直播后，想在店里点几份吃，这完全是东川路男子职业技术学校无聊男生的日常作息。在他的手机里分配了有限数量的店内电话后，张发现它显然叫Near，于是他和室友放弃了建立一个覆盖所有周边店内的网站的想法。店内的商业模式很明确，但在张创业初期，团队无法处处参与创业竞赛，最后获得三个竞赛冠军，赚了45万奖金，所以网站没喝。
在某次创业大赛中，他遇到了某种程度上毕业于上海交通大学的朱啸虎。后者给了他一张名片，让张毕业后去找他。后来，金沙江创业投资成为唯一一个充满A轮融资的投资者。
从金沙江创业投资公司赢得了数百万美元，并很快将其业务扩展到满员时的上海。取得胜利的张没有想到的是，从淘宝起家的竟然看透了这个每天收入过千的新兴平台。
美团副总裁王会文专门做了联合研究。木村了六个月后，美团开始投入巨资加入店内市场，采取的策略很简单，就是遗产，遗产，遗产。
此后，两家公司演变成激烈的巷战，成功地将业内第三家百度店铺打残。美团就像两个可怕的机器，一边通过可怕的融资补贴用户抢占市场，一边向罗志仓储网派遣数万个线下团队。
直到昨天，当阿里95亿美元的收购完成时，这场战争中没有金铭撤退的迹象，铜锣湾仍然有两个陈浩南。这场双方投入数百亿资金的战争，极大地改变了中国餐饮业的生态。他们给这个行业带来的，就像各个店铺的骑手过马路一样简单。
在众多的“消费升级”项目中，一个经过多次检验的真理是，在底层可观、中产阶层被打破的中国，消费者的习惯仍然是“廉价导向”，难以支付各种保费。但在商场行业，资本找到了说服消费者买单的方法：人性。
用美团投资人徐新的话说，就是：更宅，更傻。历史上绝大多数牛逼的消费产品和服务，都清晰地看到了人性中一些最明显的特征：上瘾、自夸、社交、懒惰等等。所以企业家和资本都已经把战争烧到了商业的最底层——人性。
从此，江湖上谋生吃饭的最佳招式早已出现在纸面上：可以靠便宜赚钱，也可以靠人性赚钱。2017年5月，当中国餐饮业前首富孟凯回国时，他熟悉了多次的餐厅江湖早已天翻地覆：网络名人中的餐厅早已被杀一次，廉价餐厅奄奄一息，而廉价火锅店则遍布全国，街上挤满了商店里来来回回的骑手，把廉价油腻的快餐送到每个角落。如果孟凯去找他是我弟弟，他和湖南、湖北一起被八项规定“锤”了，他也找不到。
日子大多不好过，比如景牙，顺丰，南美人，豹子等。或者他们在挣扎求生，或者他们关闭了很多店铺，或者他们的老板失去了联系，没有一个人能用“便宜、便宜、性价比低”的关键词转型为中产阶级消费市场。只有一个，当年走进“腐败消费”的阴霾，首播了一场尤达反攻，盈利甚至超过历史高点。
在这只有“苏 3中央纪委严厉批评湘鄂的纪录片《总有一天在路上》中，经常出现比湘鄂更频繁的另一个名字，那就是茅台。在这部8集的纪录片中，茅台是一位擅长抓剧的男配角：天津制药集团原党委书记张，矿泉水瓶中有茅台，听起来像是一段话；中石化原总经理王，一顿饭吃喝8瓶茅台，酒费高达2.3万；原南京市委书记杨，“旧年恨茅台如恨茅台”，通过酒局一步步从北往南作恶。单在第三个重点，“茅台”就被提了18次。
但是，茅台是“国酒”。在严厉批评的同时，它还要求茅台集团董事长袁仁国。在纪录片中，袁仁国证明茅台已经转向大众消费，官方消费比例从30%下降到1%。
央视的标题也反应强烈：“现在市民不用排队卖茅台了。”但是，“没必要排很长的队”只持续了没几年。2017年，茅台再次火爆难找，连有钱人都在传统节日买。
而孟凯的湘鄂局势则被彻底扫进了历史垃圾堆，国酒茅台的价格发生了大逆转，在“三工消费”高峰期，飞向53度的茅台价格达到了历史最高价。不明白为什么有些人不在乎嫉妒的投资巨头，打破了大家在茅台的成功。
对他来说很明显，茅台的断货是中国中产阶级消费升级的胜利。在一次投资人路演中，他以自己为例，说：“放假我一个一个发。”然而，在被观众警告后，大榭意识到自己不是中产阶级，于是指着自己我的一个下属说：“连XX都买了一盒过年送老张！”大哥，刚好是朋友戴老板，清华毕业，硕士，年收入50w左右。
他妻子也在金融界工作。两个人的压力不小，除了住房和养宝宝的费用。用他的话说，“一箱茅台花了差不多一万块，很难过。老婆建议下次送瓶子。
”但其实这个卖茅台的伤心朋友，无论从学历还是收入来说，无疑都是全国前1%的消费者。1%是一个很有意义的分界点。
著名经济学家、《21世纪资本论》作者托马斯皮凯蒂(ThomasPiketty)于2017年4月发表了一篇76页的报告《中国资本积累、私人财富和贫富差距，1978~2015》。在论文中，他分析了1%的中国人的财富比率。文中有两张图：图中是1978-2010年的皮凯蒂统计。
在另一幅图中，他统计了中国人最后50%的财富比率：从1978年的27%到2015年的15%。这两张图说明了中国消费结构的最后一块积木：财富向前1%的人集中精力。当一个清华毕业在陆家嘴工作的前1%消费者真的难过一年卖6瓶茅台的时候，可以模糊地解释，茅台的断货和剩下的99%关系不大：前1%可能一年喝10瓶，后99% 10年一瓶都喝不了。
近10年来，随着资产价格的快速发展，中国的财富以前所未有的速度集中在人口的前1%，而负债也以前所未有的速度集中在中间夹层，最终形成“强顶层、弱中间层、大底层”的结构，大前研一将其概括为M型社会。对此，波士顿咨询公司在2016年直接认为，中国总消费快速增长的81%将来自中上阶层和富裕群体。当然，底层没有“消费升级”。
一个经常被某投资巨头引用的案例是，涪陵一两块普通榨菜买的很差，而涪陵五块脆皮榨菜买的很好，说明穷人也享受到了红利财富电子货币的发展。这句话极具讽刺意味。
事实上，涪陵榨菜扣除十几年的通货膨胀后，价格显然没有太大变化。一两千块买的茅台断货，五块脆皮榨菜与其说是“消费升级”的案例，不如说是M型社会的证据。
所以湘鄂的杂情，喧嚣的喂醋，来回送饭的骑手，断货供不应求的茅台，共同勾勒出餐饮江湖的整体轮廓：相当贫穷的底层，赶上廉价中产的顶层，财富的光子，这是一个原生态的中国。
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